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五粮液调价是追求价值第一,还是价格第一?

【发表时间】2014-6-18 16:43:52 【点击次数】 【作者】 【来源】

随着中国经济的快速发展以及改革红利的释放,社会物质文化生活得到极大的满足,中国消费需求从生存型走向了享受型。生存型消费时代,需求受制于两个方面,一方面是购买能力有限,另一方面是商品的发达程度有限。这个时期顾客的消费需求以“不得不”为前提,顾客对商品的本质性需求是商品的核心价值。而享受型消费时代,购买能力和商品丰富是消费背景,顾客的消费需求是以“我想”为前提,这个时期,顾客对商品的本质性需求是商品的附加值,而不是单纯的核心价值。

     进一步说,在需求出现本质性转变的前提下,价值与价格是消费者重新思考的一个问题。在互联网的大背景下,消费者又是在信息完全对称的前提下实施商品选择。因此,享受型消费的另一个显著特点就是,消费者主导且独立实施购买决策,而性价比又是消费者购买决策的基本依据。

     就五粮液的产品价格下调而言,即便是抛开其竞争战略,营销战略层面的价值评论,但从产品的价值与价格而言,笔者谈谈以下几个方面的认知:

     一是这种价格调整是基于对白酒产业的客观发展周期的一种顺应。众所周知,任何一个产业都有客观发展周期,且每个不同周期内有不同的行业特点、竞争态势和市场机会。毋庸置疑,白酒产业历经“黄金十年”的快速发展期之后,进入慢增长的重构期也是一个客观规律的必然。而进入重构期的白酒产业将会从竞争态势、市场机会以及消费需求方面呈现出完全不同于过去10年的特点与规律。笔者认为,从这个角度讲,五粮液的价格调整只是一种手段,其背后是顺应了产业发展的客观周期。

     在慢增长的重构期,通过调整价格策略来完成产品价值的提升,这既是一种价值提升的塑造路径,也是一种产品力提升的最有效、最直接的策略。

     二是限制“三公消费”等一系列政策和连续两年来社会对白酒的舆论,加上宏观经济发展调整下行以及社会生活成本带来的压力等诸多因素,直接或间接地推动白酒市场消费环境的变化。这种变化带来的直接结果就是引发消费者对白酒产品价格和价值的思考。恰恰在这个时候,五粮液顺应白酒消费的理性思考,适时地采用了降价增值策略,会让消费者因为性价比而更多地选择五粮液。对此,我们恰恰有另一种感觉,在行业大变革、大重构的背景下,五粮液降价的举动仅仅是整体战略规划的一部分,冰山一角而已,而这种价格策略调整的背后,不仅有“三四律”战略理念支撑,更是有“大者恒大”的战略意图。

     三是价格是价值的直接体现,而价值决定价格这是最基本的规律。五粮液的品牌和产品价值经过长期的积累,已经在消费者心智中形成价值烙印。

     说这一点的原因是,自5月17日五粮液宣布价格调整之后,有不少业界人士不无担心地认为,五粮液降价一方面会损伤五粮液品牌在消费者心目中的价值感,尤其是拿声誉产品降价,更加增加了品牌伤害存在的风险;另一方面是跌入“买涨不买落”的降价陷阱,会让五粮液更加被动。

  因此,笔者认为,上述的担心是多余的,因为持这种观点的人没有明白五粮液对价值规律的基本看法,从这次调价可以十分清晰地看出,五粮液公司始终看重的是价值第一,而不是价格第一,在去年,五粮液的品牌价值仍然逆势攀升至701.58亿元,实现了19年连续保持行业第一的业绩,因此,价格的上下波动是市场这只无形的手在起作用,五粮液只是顺“市”而为。

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