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五粮液降价,市场格局生变

【发表时间】2014-7-15 16:40:07 【点击次数】 【作者】 【来源】
     前不久,五粮液开始调低出厂价,其主打产品52度水晶瓶五粮液的出厂价由原来的729元/瓶下调到609元/瓶,足足降了120元。

     一石激起千层浪,行业内外人士莫衷一是,有的看好,有的看跌。看好的人说五粮液通过降价化被动为主动,优质低价的策略有可能会导致其他一线品牌的跟进;持有不同看法的人认为,五粮液率先降价,有可能会失去一线品牌的定价权。

     种种迹象表明,从1988年国家首度放开名酒价格后,厂家靠涨价来提升业绩的盈利模式宣告终结。

行业下沉促使五粮液降价

     看问题的视角,对事件分析的逻辑,往往要比结论更重要。如果要讨论五粮液降价,就离不开行业的大背景,目前众所周知行业在下行区间,即便是再“嘴硬”的专家,也不得不承认白酒行业已经是强弩之末,利润与销售收入双下降,与之前光景大相径庭,正所谓流水落花春去也,换了人间。想要在一个行业整体下沉的过程中保持量价齐升几乎是一件不可能的事情了。

     为什么这么说?

     首先是因为行业比较大,白酒行业以厂家出厂数据计算5500亿元规模,以终端消费价格计算将超过万亿规模。在一个万亿消费规模的行业中,行业整体下沉无异于一场地壳运动,板块中的所有企业都会随之沉浮。

     其次是因为白酒行业整体比较散,目前上市企业15家企业(含已经上市的今世缘)的总体规模不到行业的20%,相当于一个比较低的行业集中度水平,2013年帝亚吉欧集团营业额大约1100亿元人民币,相当于中国白酒行业的1/5。

行业资源聚合度不够,导致强势的品牌企业对于整个行业的话语权不足。

     最关键的是因为行业比较弱,白酒行业具有浓厚的农耕文化,职业经理人市场未得到充分发育,行业内具有优秀组织管理基因的企业可谓凤毛麟角,加之漫长的供应链链条使得白酒行业臃肿而缓慢。

     白酒行业的大、散、弱的三个特征决定了行业整体对个体企业的裹挟力较强。导致此轮白酒行业的降价几乎也是全行业的降价。而五粮液在此轮行业降价潮中扮演了定音鼓的角色,这也与五粮液在企业经营决策中沉稳、果断的风格有莫大关系。

如何看待五粮液此次的率先降价?

     第一,价格波动取决于厂家的主观意愿以及客观环境。主观意愿导致主动降价,主动降价的初衷或是发挥成本优势向竞争对手施加压力,也或是在相对势均力敌的同质化环境下主动发起进攻抢占市场,把价格作为一种抢占市场的武器;客观环境导致被动降价,被动降价或是因为竞争对手发起价格攻势而被迫迎战,也或是在供求失衡的环境中,产能过剩,企业不得已以降价求生存。

     以此观之,五粮液应属于在白酒行业整体供给需求发生巨大变化的情况下,通过降低自身利润的一种应对策略。

     第二,价格波动是对行业判断与自身局限条件的折中结果。自2013年初以来,茅台终端价格开始快速下滑,去年下半年茅台酒就率先开启了降价模式。而当时的五粮液的应对方式是增加腰部新品。在两种应对措施的背后是对行业判断以及自身条件限制的折中。

   首先黄金时代是否复返是一个行业未来根本性判断。如果判断盛世再来,对于茅台也好、五粮液也好,最佳的方案就是补充新品,通过新军的补充来补给战线,两全其美。而假如判断是悲观的,自然一开始就一步到位,茅台在这一问题上的认识的确先人一步。

   其次是自身局限,五粮液当时正处于去库存的关键时期,对于茅台而言这一问题相对不大,那些储存而不消费的社会库存为茅台缓冲了巨大的压力。

     第三,此次调价代表着白酒企业对于应对行业危机的理性回归。其实回看五粮液这一年多来的诸多措施,无论是增加新品还是调整营销架构,都是为了控价保量,然而在行业寒冬时节,岂能两全?几经反复,还是选择了降价。本质上,这与整个行业的危机有关,行业繁荣10年,期间产量节节升高,价格稍显滞后,自2011年1月1日,53°飞天茅台出厂价由499元/瓶直升619元/瓶,开启涨价模式,终端价格从1000元一路飙升2200元。五粮液紧随其后,52°水晶瓶出厂价从509元/瓶提到659元/瓶,市场售价超过千元。

  双巨头掀起了黄金十年的涨价高潮,国窖1573、剑南春、水井坊、洋河等随后跟进,导致在行业增长的后半场,价格超过了产能,出现了价格泡沫。而这一轮调整,根本上就是打掉过去几年虚飚价格的修正,也是对业已成为事实的事实降价转化为名义降价。

降价最大的影响是行业未来格局的变化

     五粮液此次降价行为是否也会像往常一样,带动整个行业按照价格排序进行重新站位呢?会不会导致连锁反应,直接挤压国窖1573、剑南春、洋河等高端酒的市场份额?

     不同于以往的是竞争环境在发生变化,前不久,四川省政府参事、四川中国白酒金三角酒业协会会长王国春说“川酒大而不强”,五粮液再也不是面临像十几年前的竞争环境了,泸州老窖自成产业生态,洋河苏酒虎视一线,众多区域性强势品牌也渐渐羽翼丰满,连贵州茅台集团总经理刘自力也表示,“一屋两边住,生意各做各。五粮液调价是他们企业的自身行为,茅台价格体系非常‘健康’。”

     长期以来,茅台与五粮液作为行业的风向标,双方轮番出场,或激扬涨价,或率先降价,整个行业都在翘首以望、向前看齐、为其马首是瞻。

     这一地位当然是由计划经济时代决定的,从1988年价格闯关开始,国家名优白酒品牌的“国家定价”都比普通地方品牌的价格高出好几倍。但是也与企业经营有着巨大关系。1989年和1998年两次行业调整期间,先后有全兴、古井、汾酒、西凤等同等国家名优白酒品牌走向了大众化价位,名酒变民酒,成为地方区域性品牌。

     所以,白酒行业的生态系统从来比较特殊,具有明显的层次性。茅台、五粮液是白酒行业价格的制订者,其他企业是价格的接受者,价格体系的重建只能由上而下。近几年来一直是茅台制订行业最高价,五粮液跟随制订次高价,在最高价和次高价制订出来后,民间化时代的新价格体系建立也就完成了。

     现在五粮液的价格大幅下调,新的价格体系开始成型,同时也将宣布行业调整后初始结构已成。白酒新格局有了重建的基础,接下来的事情就是“排排站、吃果果”。
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